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Ativo, poderoso e conectado: conheça o perfil do consumidor idoso no Brasil

Descubra o que deseja o público mais velho e o papel das marcas ao acompanhar essa mudança demográfica

O debate da Reforma da Previdência traz à tona ao menos uma verdade incontestável: o envelhecimento da população brasileira. Segundo o IBGE, em 2019 a expectativa de vida no país continua crescendo e atinge os 73 anos para homens e 80 para mulheres. Enquanto isso, a taxa de natalidade está caindo. O instituto prevê que o grupo com mais de 65 anos representará 15% da população em 2034 e 25% até 2060.

As mudanças no cenário demográfico do Brasil representam oportunidades para marcas que querem investir em produtos e serviços voltados para esse consumidor. Afinal, são pessoas com interesses específicos, que superam os estereótipos tipicamente voltados a esse público e mantêm vidas ativas e desejos de consumo próprios.

Um mercado trilionário

No Brasil há mais de 50 milhões de idosos, que movimentam 1,6 trilhão de reais, segundo o Instituto Locomotiva. Mas engana-se quem ainda acha que esse mercado é movimentado majoritariamente por produtos de cuidado geriátrico e tecnologias para a saúde.

— É preciso ter o cuidado de não achar que a idade por si só define o que as pessoas consomem. Tão errado quanto fazer uma comunicação só para o jovem é fazer uma comunicação estereotipada para o idoso — comenta Roberto Kanter, professor de Marketing e Canais de Distribuição da FGV e diretor executivo da Canal Vertical.

O fato é que o consumidor mais velho tem interesse em todo tipo de produto e serviço. Suas compras vão desde planejamentos de longo e médio prazos, como imóveis, viagens e até produtos de beleza. A L’Oréal, inclusive, faz questão de apontar em seu relatório anual como esse grupo tem participado do crescimento do mercado de cosméticos, à procura de produtos específicos para a idade.

— A pessoa mais velha precisa de cuidados e rotinas especiais com a pele. Ela já é um pouco mais desidratada e, em geral, mais sensível e mais reativa — esclarece a dermatologista Dra. Maria Luiza Andreola.

Agora, da mesma forma que as empresas precisam conhecer seu público-alvo para desenvolver produtos adequados às necessidades dele, também devem saber como se comunicar com esse consumidor. Para Roberto Kanter, essa é uma dificuldade de muitas marcas.

— As empresas de cosméticos têm conseguido conversar com públicos de diversas idades de maneira muito assertiva. Outras, nem tanto. Talvez porque o pessoal que trabalha com comunicação seja muito novo e hoje se invista cada vez mais em digital, assume-se que as pessoas mais velhas não tenham tanta intimidade com esse meio — comenta o especialista.

Cada vez mais conectados

A verdade é que os idosos estão cada vez mais conectados. Eles formam o grupo que mais cresce entre os usuários da internet no Brasil, segundo a Pnad Contínua, e também o que mais cresce no Facebook, de acordo com um levantamento da consultoria SeniorLab. Ao todo, um em cada quatro brasileiros acima de 60 anos já está na internet.

Esse grupo está usando a internet para se comunicar, fazer serviços bancários, aprender novas atividades, comprar online, acompanhar notícias, jogar e — por que não? — namorar.

Aplicativos de relacionamento para pessoas acima de 50 anos, como Lumen e Stitch, têm se popularizado por entender dois conceitos fundamentais. O primeiro é que esse público costuma ter uma demanda específica de usabilidade, como botões maiores. E, mais importante, por não enquadrar o idoso em um perfil pré-concebido, propiciando experiências como ele de fato quer, com diversão, romance e tecnologia.

— A terceira idade, na qual eu me incluo, quer que as marcas entendam que não somos velhos. Tenho espírito novo e quero ser atingido e atendido de maneira tecnológica. Quero experiências de consumo, quero que elas falem a minha língua e entreguem produtos coerentes com quem eu sou e não com o estereótipo da minha idade — diz Kanter.

Oportunidade para marcas

Apesar do maior percentual na população, do poder econômico e da presença digital, a pessoa idosa não se vê representada na comunicação das marcas. Em pesquisa, o Instituto Locomotiva mostra que 76% do público maduro não se identifica na forma como as propagandas o representam e 81% dizem que a publicidade deveria representar melhor a diversidade etária.

Para se conectarem melhor com essas pessoas, as marcas precisam elaborar personas que melhor reflitam seus consumidores. Esse é um primeiro passo. O segundo é adotar estratégias de relacionamento cada vez mais duradouras com seus clientes, como define Kanter:

— Se há uma população de mais idade, consigo melhorar o tempo de vida desse cliente na minha carteira. Isso faz com que programas de retenção tenham uma importância cada vez maior.

Melhorar a representação do público idoso na comunicação das marcas e no relacionamento com clientes têm tudo para fazer as marcas também viverem mais.

Fonte: NSC

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